劣质内容,为何能侵蚀短视频内容电商

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劣质内容,为何能侵蚀短视频内容电商

在短视频领域,内容电商已经成了产品盈利模式的基本操作之一了。但是如何把控内容电商的推广质量,保护用户权益与产品体验,就成了一个非常值得思考的问题。

最近小红书下架了,官方虽未公布下架原因,但在众说纷纭中“内容违规”成了可能性较大的原因。

与此同时,其他内容电商平台也纷纷进行自查自纠,如快手也紧接着发布快手电商雷霆行动,重点打击私下违规交易。那么为何内容电商平台会出现这类问题呢?背后又有什么原因呢?让我们来看正文吧。

一、内容电商中的“酒与污水定律”

在管理学领域,有一个很有意思的“酒与污水定律”,说的是将一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;反过来将一匙污水倒进一桶酒里,得到的还是一桶污水。

由此可见,酒与污水的多少并非决定这桶东西性质的关键,真正起决定作用的就是那一匙污水。

这个定律同样适用于内容电商平台——小红书的下架,看似突然,其实必然。

作为国民级种草APP,小红书目前用户总量已经超过2.5亿,月活也已经突破8500万,如此庞大的用户群体,难免会出现“一匙”污水,难免沦为“乌合之众”——用户类型鱼龙混杂,种草内容良莠不齐。

相比如今的小红书,很多朋友怀念它小而美的样子,那时小红书体量不大流量少,但它内容优质,社区和谐。

但是,流量在哪,商机就在哪。

当小红书成长为巨型流量池之后,不仅更多普通用户来了,广告商也来了,微商也来了,特殊工作者也来了,黑产也来了,用户鱼龙混杂,内容开始失控。

在利益驱使下,小红书上开始出现售卖没有国家正规批文的违规药品,开始出现海量烟草软文广告,开始出现专业写手按照商家需求凭空杜撰的“真实种草笔记”,开始出现“半杯拉出19斤宿便”、“绑了橡皮筋7天能瘦90斤”这种反智文章。

哎,一个好好的内容种草平台,一个实用的内容电商平台结果被弄得乌烟瘴气。

于是,小红书开始也从“标记我的生活”平台,被网友戏称为“编造我的虚假生活”平台,哪怕拥有再多优质的内容,也经不起这些劣质内容的侵蚀,就像酒里面滴进了污水,那么酒也成了污水。

小红书式翻车是所有内容平台都很难逃离的一个困境,日活远超小红书的抖音和快手在这块也面临同样问题。

比如快手600万粉丝某主播在直播时宣称自己售卖的专利牙膏具有“三天去口臭,七天美白”的功效。而抖音某网红拿3000多一个的假爱马仕包包按正品原价3万多卖给粉丝。这样用假话、假货种“毒”草的内容对平台和粉丝的伤害不言而喻,后果也很严重。

别忘了,拥有超过2亿用户的“内涵段子”被永久关停就是前车之鉴。

二、劣质内容正在侵蚀短视频内容电商

谈及内容电商,不能不谈消费模仿效应。

消费模仿效应是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,从而形成消费模仿。比如名人、消费专家作出示范性的消费行为。这些特殊消费者的示范性行为会引起其他消费者的模仿,模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。

在短视频越来越受欢迎的当下,消费模仿威力被放大,因为除了传统的名人和专家之外,拥有高人气的网红以及各行业的KOL甚至普通素人也加入消费分享行列。

这些人通过短视频和直播等方式创造内容向粉丝进行示范性消费,分享自己的使用心得,吸引粉丝进行消费模仿和传播扩散。

  • 比如快手“散打哥”直播3小时卖货5000万;“快手活动王”中1分钟卖出3万单两面针牙膏,36秒钟卖出3万单纸巾。
  • 再比如抖音“正善牛肉哥”,店铺入驻淘宝仅22天,就凭借抖音导流,在双11让店铺获得淘系全网牛排店铺和葡萄酒类目销量第一的殊荣。

在短视频加码下,消费模仿效应威力正在放大,并且效果显著,不过这种放大是双向的,好会变更好,坏也会变更坏。

与传统电商人找货不同,内容电商是货找人,比如在传统电商中,消费者通过登陆淘宝京东搜索自己想要的商品进行购买,而在内容电商中,更多的用户往往是看到内容然后进行消费。

在内容电商平台上,内容真实能收获用户的信任,内容专业实用能获得用户的订单,内容新奇有趣则会引发用户的额外消费,优质的内容能提高内容电商平台用户忠诚度、下单率以及复购率。

相反,如果在内容电商平台看到的都是虚假的劣质的种草笔记,用户根据内容进行消费时,买到的都是跟内容描述不符的商品,那么只要用户消费一次,那么他们对平台的信任度就会下降,认为平台上的内容不可信,那么还有什么下单率和复购率。

比如大家都知道的“被抖音卖烤虾的骗了”一事,一名抖音用户在刷抖音时看到了烤虾广告,花194元买了250克烤虾干,货到付款后发现是三无产品,而且口感外形都与广告宣传相去甚远,谁还敢去抖音上买虾呢?

再比如之前曝光的某快手主播将成本15元的酒直接加价到几百元售出,并且还在老铁面前表现出很吃亏的样子,实际上这个酒就是酒精加水,毫无质量可言。

在消费模仿效应的加码下,像这种劣质内容,如果任由发展,内容电商平台迟早会像滴满了污水的酒,再也没人来买了。

那,该怎么提高内容电商平台的内容质量呢?

三、内容生态链成内容电商的“X”因素

月活超过2亿的抖音和快手并不缺流量,也不缺内容,但缺持续不断的优质内容。

快手最近开启了“光合计划”加快与MCN机构合作,并拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者,就是一种对优质内容扶持,而扶持的背后其实就是优质内容欠缺。

不过,单纯靠补贴并不能长久,各大内容平台都没少砸补贴,但起来的又有几个呢?比如微视砸30亿补贴也没能火起来,网易号投入10万补贴短视频也未见起色。

很多MCN机构也是“骗补贴专业户”,拿完补贴之后就偃旗息鼓了,原因是拿完补贴之后发现没钱可赚或者赚钱太少。自然没有输出优质内容的动力和能力,对达人也一样,如果正常操作赚不到钱,它们自然就会生产“灰色内容“搞假分享卖广告,以次充好卖假货等等。

平台若想拥有长久持续的优质内容,最重要的打造出良好的内容生态链,让处在生态链中的平台、内容创作者和用户都能获利,内容生态链正在成为影响内容电商的“X”因素。

怎么才能打造好的内容生态链呢?

目前内容平台按流量的分发不同可分为两类:一类是以抖音、快手为首的中心化平台;另一类则是以微博、微信公众号为首的去中心化平台。

中心化平台是一种单向利益模式,平台可以看作是商家,其它都是消费者,一切以平台利益为重。

它掌控着流量分发权,有的顺便还管着交易权。比如快手、抖音发现页的内容都是平台排序推荐的,一个内容能被多少粉丝看到、能分多少流量、有多少是内容、有多少是广告,完全掌控在平台手中,不管用户还是内容创作者都无法干预。

  • 比如抖音达人更新内容后,只有约10%的账号粉丝能够刷到,而快手也只有30%-40%的用户能刷到;
  • 再比如抖音达人接广告必须通过星图,若不通过星图将会面临账号限流降权广告下架等风险;
  • 再比如快手电商对快手小店要抽取技术服务费,对淘宝联盟、拼多多、有赞三个渠道的商品抽取推广佣金的50%,对快手自建小店和魔筷星选的商品,要抽取成交金额的5%。

可以说在快手和抖音这个内容生态里面,平台处于绝对的强势,无论是内容创作者还是用户只能任其“摆布”,反观微博和微信公众号就不一样了。

以微信公众号为例,平台只会推送用户关注的公众号内容,用户也可以及时找到自己关注的账号,这中间并没有任何对内容的强制性排序推荐,而且账号主和广告商之间的交易微信也不会参与,微信只是搭建一个平台而已,创作者和用户在平台上是自由和公平地获取内容、曝光和交易。

在这类平台上,内容创作者、用户和平台在内容生态里面是一种相互合作的关系,没有自上而下的控制,这是一种多向利益的模式,用户获得自己关注的内容(非强制推荐),账号获得自己的粉丝、曝光以及各种变现所得,平台则收获良好的用户体验和持续内容生态环境。

如果还不能理解快手和抖音这类中心化平台,那么不妨看看它的前辈百度——百度搜索就是一个强中心化平台,用户搜索所看到的结果就是平台经过排序推荐出来的,而且百度还会基于搜索推荐,快手抖音连搜索都免了,直接给你推荐,这种中心化平台内容生态带来的体验和口碑就不用我多说了吧。

而内容生态环境的不同直接决定内容创作者的生存环境,比如微信公众号拥有100万粉丝,基本可以躺着收钱,而抖音快手即使拥有100万粉丝,都不一定能够养活团队。

这种影响会作用于内容创作者身上:自然赚到钱的越做越有劲,有动力也有实力(包括吸引更优秀的人才)创作出更好的内容;而没赚到钱的自然会慢慢没有动力和能力去进行优质内容的创作,毕竟维持生计都很难,他们也不会在平台扎根,长期来看不利于提高整个内容生态的发展,这也是为什么抖音快手上的达人想往微信导流。

写在最后

社交电商领域是快手和抖音接下来的一场硬仗,除了拼流量、拼用户、拼渠道和营销模式之外,两者作为一个内容平台,平台内容无疑是最重要的核心竞争力。

而要想让平台在优质内容方面取得胜利,别让劣质内容侵蚀内容电商,快抖情报站认为如何平衡平台与达人创作者之间的收益分配,建设一个合作共赢的内容生态将至关重要,毕竟想让马跑快,怎能不让马吃草?

短视频内容电商未来是“畅通无阻”还是“寸步难行”,就看能否躲过劣质内容的“坑杀”了。

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